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政务新媒体运维的实践与思考
发布时间: 2018-05-16   访问量:0   保护视力色:
   综合人民网等权威机构发布的报告,2017年,我国网民数量超过7.5亿,占全球网民总数的五分之一。我国微博活跃用户4亿左右,微信全球用户约9亿,微信公众号1000万个……互联网、手机、新媒体已经成为人们获取、传播信息的主渠道,人人都是主持人,实时报道事件,瞬间形成热点,信息迅速扩散。舆论引导和社会治理面临新情况,政务新媒体应运而生。经过多年的发展,政务新媒体不负众望发挥了积极作用,但运维方式、建设路径仍处于不断探索之中。本文希望通过政务新媒体面临形势及发展现状的简要介绍、四年政务微博运维的实践体会、对今后政务新媒体建设的思考,抛砖引玉,以供参考。 

  一、政务新媒体面临形势及发展现状 

  新媒体,是相对于传统媒体的总称,反映出新兴的传播方式带来的变革。近几年频频出现的“新媒体”,是在数字技术、网络技术、移动通信技术等支撑下出现的媒体形态。它在诸多新技术引擎的助推下发展日新月异,通过互联网、手机、移动电视、IPTV等新的传播媒介,以其全时、全域、全民、全速、全媒体、全渠道、全互动等特点推动舆论传播发生了颠覆性变革,彻底改变了人们获取信息、认识社会、思维模式、言论表达等方式和行为。 

  为适应新的舆论环境及传播方式变化,政务新媒体应运而生。政务新媒体,就是新媒体在政务领域的具体运用,目前主要是指“两微一端”,即政务微博、政务微信、政务客户端(APP)。南京市在政务新媒体建设方面表现优异,以“双微+新闻APP”模式推进各单位政务新媒体的发展。南京市统计局也适应形势发展,在上级的指导下稳步推进着政务新媒体的建设。 

  (一)互联互通,网民群体庞大。根据中国互联网信息中心(CNNIC)发布的《2017中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止20176月,我国网民达到7.51亿,占全球网民总数的五分之一,是欧盟与美国网民的总和。同时我国互联网普及率为54.3%,超过全球平均水平4.6个百分点。我国手机网民达7.24 亿。我国网民中农村网民占比 26.7%,规模为2.01亿;城镇网民占比73.3%,规模为5.50 亿,城乡间网民差距较大。网民仍以10-39 岁群体为主,占整体的72.1%。其中,20-29岁年龄段的网民占比最高,达29.7%网民依然以中等学历群体为主,初中、高中(中专或技校学历)的网民占比分别为37.9%25.5%网民中学生群体占比仍然最高,为24.8%;其次为个体户或自由职业者,比例为20.9%网民中月收入在2001-3000元及3001-5000元的群体占比较高,分别为15.8%22.9%从以上数据看,随着互联网通信在我国的飞速发展,微信、微博、移动客户端等新媒体在社交的应用普及,网民数量庞大,城市网民多,年轻人占多数,中等学历的居多,且收入偏低占比较高。这个群体容易被负面情绪左右,也极可能成为传播谣言和社会负面现象的“重灾区”,舆情引导难度极大,加强对舆论的引导大势所趋。 

  (二)高层重视,顶层设计推动。习近平总书记一直高度重视网络舆论引导工作。早在2014227日,习近平总书记在中央网络安全和信息化领导小组第一次会议上的讲话时指出:做好网上舆论工作是一项长期任务,要创新改进网上宣传,运用网络传播规律,弘扬主旋律,激发正能量,大力培育和践行社会主义核心价值观,把握好网上舆论引导的时、度、效,使网络空间清朗起来。201610月,习近平总书记在中共中央政治局第三十六次集体学习时强调,随着互联网特别是移动互联网发展,社会治理模式正在从单向管理转向双向互动,从线下转向线上线下融合,从单纯的政府监管向更加注重社会协同治理转变。进一步促进提升政府的良好形象,引导公民了解国家大政方针,积极参与社会共治,维护社会和谐稳定,进一步促进政府职能的转变,使国家治理体系和治理能力逐步实现现代化,使党的宣传思想工作始终充满生机活力。在十九大报告中,习总书记明确指出,要加强互联网内容建设,建立网络综合治理体系,营造清朗的网络空间。为新时代宣传工作以及政务新媒体建设进一步指明了方向。近年来,随着新媒体飞速发展,党中央、国务院对政务新媒体建设给予了高度重视和关注,提出了具体要求。2015年中央有关部门就要求 “积极发挥政务新媒体的作用,充分与公众互动交流”“加强政务新媒体建设,逐步打造本地区本部门政务微博、政务微信、政务客户端等平台”。2016年,中办、国办先后印发《关于全面推进政务公开工作的意见》《关于在政务公开工作中进一步做好政务舆情回应的通知》《<关于全面推进政务公开工作的意见>实施细则的通知》。要求“各地区各部门要适应传播对象化、分众化趋势,进一步提高政务微博、微信和客户端的开通率,充分利用新兴媒体平等交流、互动传播的特点和政府网站的互动功能,提升回应信息的到达率”。2017年,国务院办公厅又专门发文要求“管好用好政务新媒体”。政务新媒体的发展已经从自发自觉阶段跨越到了规定动作阶段,成为各地区各部门工作部署、工作要求和工作规范的常规范畴。 

  (三)大势所趋,全国发展迅速。为适应舆情引导新形势,短短几年间,我国政务新媒体从无到有、发展迅猛。发布热点资讯、披露突发事件处置调查进展、传递党政重要决策,政务新媒体在政务公开中日益成为重要渠道。据人民网新媒体智库分析: 20161月至11月的600多起舆情案例中,政府回应率达到87%,其中41%的事件通过政务新媒体作出回应。据人民网调查显示,目前我国政务微博号已逾26万,政务微信号约有11万之多。政务客户端也发展迅速,由中山大学发布的《移动政务服务报告(2017)—— 创新与挑战》显示,过去一年,全国70个大中城市共计提供514个政务APP。全国有364个城市、县域通过支付宝为居民提供政务服务,服务种类共计100项,同比提升78.6%据国家统计局党组成员、总经济师盛来运称,全国统计系统已经开通了330个官方微博和556个微信公众号,统计系统新闻传播和舆情引导能力不断提高。政务新媒体作为问政平台、施政工具在发布权威消息、回应社会热点、引导网络舆论等方面成绩斐然。政务新媒体不仅成了新闻宣传、政务信息发布平台,更成为了引导网络舆论的重要阵地。 

  (四)先行先试,南京勇立潮头。在全国政务新媒体发展的浪潮中,南京政务新媒体发展势头抢眼,数量和质量稳步增长。近期,由南京市委网信办联合南京日报(南报网)和南报舆情研究院共同推出的《2017年度南京市政务新媒体发展报告》显示,截至201712月,全市近3000家政务微博、微信、头条号、紫金山号共刊发(转载)各类信息532万余篇,累计转发、评论1178万次,点赞879万次,总阅读量突破50亿次。多平台、立体化的南京政务新媒体集团军,焕发出强大的传播力、引导力、影响力,在人民网舆情监测室发布《2017年城市政务新媒体指数报告》中,南京位居全国副省级城市第二名。 

  二、“南京统计”政务微博四年的摸索实践 

  为适应政务新媒体发展形势,南京市统计局坚决贯彻落实江苏省统计局及南京市委、市政府关于加强政务新媒体建设的部署,于2013年底在新浪微博平台开通了“南京统计”政务微博。目前,受关注的全国政务微博500多个、网友1万多人。四年来的耕耘,“南京统计”政务微博在发布数据、沟通社会、答疑解惑、引导舆情、维护政府统计公信力、传播“政”能量方面发挥着一些作用。2014年被媒体评为“最勤劳的官微”;2015年获评“南京市最有影响力的政务微博”;2016年获评“南京市优秀政务微博”。在南京市政务新媒体运维日常通报中,我局政务微博始终位于全市综合部门前列。 

  (一)服从指导,努力发挥作用。南京市政务新媒体阵营是在市委宣传部直接督导下运作的,注重推动各区及各部委办局加强政务新媒体建设,在重要的事件及时间节点统一行动,发挥整体传播效能。我局政务微博“南京统计”在上级指导下,坚守政府媒体的定位,在青奥会、国家公祭日等重大事件中,坚决服从上级统一调度,与主流媒体同步发声,积极转发评论宣传南京形象信息,较好地发挥了政务媒体的作用,受到市委宣传部通报表扬。在重大舆情出现时,积极寻求市委宣传部的支持。20165月,针对网络上对南京统计公报数据的误读、误解和误判以“啪啪!南京被人‘打脸’了,然而真相是……”为题制作长图回应,阅读量超过14万,成为回应误解统计数据的经典案例,受到市委主要领导及网民的好评。 

  (二)持续更新,展示统计形象。政府部门在网络的门牌,是靠服务树起来的。只有持续更新微博信息,才能形成关注人群的阅读习惯,反复宣示“我就在这里”!四年来,共发布博文26000余条,努力维持工作日的信息更新,从而引导网民形成在“南京统计”正规渠道获取数据信息的习惯,尽可能掌握信息发布的主导权。为向社会介绍统计日常工作情况和统计人的精神面貌,设置了“南京统计动态”话题栏目,展示统计局的工作方法和统计制度,宣传依法统计、依法治统。通过介绍统计人在经济普查、人口普查、农业普查等项普查调查中的工作状况,以及基层岗位中克服困难、求真务实的作风,展示统计形象,努力树立政府统计公信力。至2017年底,“南京统计动态”话题阅读量超过95万人次。较好地发挥了维护政府统计形象的作用。十九大开幕第二天,即发布王国钧局长的感想文章“迈入新时代 开启新征程”,阅读量超过44万。 

  (三)坚守本职,分享权威信息。四年来,坚持以发布统计数据为主要内容,履行为社会服务职能。从四年的运维看,关注“南京统计”政务微博的网民仅一万多人,人数虽少却分布在全国各地,甚至有一些海外人士。他们不仅仅关注南京市的数据,还关心、询问全国的数据。于是我们针对统计数据有相当一部分是从政府部门搜集的特点,设置了“数据中国”话题栏目,搜集发布来自国务院、发改委、工信部、商务部、海关等官方网站发布的权威数据,引导网民去权威渠道获取信息,四年来,“数据中国”阅读量超过1950万人次。为向各地网民展示南京市统计成果,设置了“数据南京”话题,持续发布最新统计数据。将数据资料获取渠道的引导博文设为日常置顶,将数据需求量较大的网民引导向官方网站相关栏目。四年来,“数据南京”话题栏目阅读人数已经超过350万人次。 

  (四)答疑解惑,及时回复引导。从四年运维情况看,关注“南京统计”的网民大致有四类人群。第一类是“过路人”。占了关注者的大多数,他们只看不“说”,是潜在的围观者。第二类是“需求者”。即对统计数据有真正的需求,其中有正在进行学术研究的学者、有撰写论文的学生、有外省外市统计部门需要数据的、有对数据感兴趣的网民。第三类是“怀疑者”。他们对统计数据的持怀疑态度,对统计工作有一些成见,特别是对统计局公布的工资收入等数据不认同。第四类是“吐槽者”。这部分人喜好叫板抬杠唱反调,甚至造谣生事。对所有咨询疑问,“南京统计”尽可能做到当天回复。对不同人群,也会采取不同的方法对待。 

  对于“过路人”,“南京统计”用日常的持续更新回应监督,偶尔发布一些语气轻松的网络语言以示关心,争取将这类人培养成友好的“围观者”,起到了较好的效果。在青奥会期间,“南京统计”转发评论了大量宣传青奥、宣传南京的信息,被一些网民批评为“不务正业”。一些平时不吭声的网民就站了出来,给予“南京统计”支持! 

  对于“需求者”,“南京统计”会尽可能在最短的时间回复,指导所需资料获取途径,或直接搜集资料提供服务,有时夜晚和节假日收到询问也不例外,四年保持零投诉。 

  对于“怀疑者”,我们针对不同问题认真分析对待,将有关统计方法制度和具体专业数据的问题分类处理,协调专业处室人员进行研究,耐心解释。向对统计工作持怀疑态度的人表明欢迎监督的态度,提供举报电话。此类人群将会长期存在,应对也必须常态化。 

  对于“吐槽者”,即网络上常见的一类网民,他们普遍有怨气,发言基本上是冷嘲热讽、语气刁蛮,在“南京统计”刚刚开通时出现比较多。我们基本采取冷处理,一般不予理会。遇到无中生有、造谣生事的,会果断给予警告并删除谣言,同时以私信方式说明删除理由。 

  四年微博平台运维,基本做到及时回复疑问、化解不满,尽可能做到不留隐患。 

  三、对我局政务新媒体建设的思考 

  “南京统计”政务微博通过四年的运维,虽然保持了活跃度,发挥了一些作用,但影响力明显不足,信息发布内容形式比较单一,与上级大力发展政务新媒体的要求有差距,整体实力有待加强。2017年,国务院办公厅下发“2017年政务公开工作要点”[国办发(201724],对政务新媒体提出了新的要求:“要用好管好政务新媒体,明确开办主体责任,健全内容发布审核机制,强化互动和服务功能,切实解决更新慢、“雷人雷语”、无序发声、敷衍了事等问题”。根据文件精神和运维实践,对我局政务新媒体今后的建设有以下几个方面的思考。 

  (一)保持活跃,扩大传播范围。微博、微信公众号、手机客户端、视频直播等平台用户数量的高速扩张,信息爆发式传播能力,已经证明了做为社交软件拓展媒体功能的成功,必然继续成为信息传播的主流渠道。对于信息的泛滥,发布者鱼龙混杂、信息的真假难辨,政府统计部门的政务新媒体正可以借助这些社交软件平台,持续更新保持信息发布频率,宣示权威声音的存在,权威发布和解读统计方法制度、政策法规和和各方面数据。不间断向社会展示沟通、服务诚意,逐步化解社会上对统计数据、统计方法的误解,维护政府统计公信力。同时,加强与影响力较大的媒体交流互动,借助“大V”的影响力扩大统计政务新媒体的受众面,达到更广泛的传播效果。 

  (二)区分特性,发挥平台优长。政务“两微一端”,即政务微博、政务微信、政务客户端有共同之处,它们同属于政务新媒体阵营,都可实现实时发布、交流互动。而平台研发者的设计理念、市场无形之手的指引,使各平台个性突出。政务新媒体运维应根据各平台特性,区别对待,发挥所长。 

  微博重传播。微博是“一对多”的喇叭式传播,适合做广而告之的信息发布,如向社会大众展示统计成果、解释统计方法、宣告统计法规等。充分发挥微博传播面向全网,信息简短,广泛、迅速的传播特性;转发、评论的互动性;PC、手机的多平台适用性。 

  微信重交流。微信是从QQ发展而来,从诞生就带有鲜明的私人、小范围交流的社交软件特征。微信公众号也同样带有“圈子”的概念,非常适合特定人群的交流。关注微信公众号能得到“点对点”的推送信息,可以将信息精准地发给特定人群,如发布系统内活动通知、系统内评选、实施专业培训等等。 

  政务客户端重应用。移动通讯的发展,海量数据的实时传输,使用户可以将传统的网站随身携带。客户端平台个性化设计、功能的多样化,为政府部门设置网上为民办事提供的便利,适合作为政府部门的服务窗口。统计部门同样可以用客户端为民服务,办理网民需要的资料查询,甚至可以探索利用客户端进行专项调查。 

  随着互联网与通讯科技的发展,可以预见新媒体的发展方向传播速度会更快、数据量会更大、更有现场感、平台更多样化。市场竞争也会将平台的功能分化,这就要求我们掌握各平台的优势特性,以积极的态度迎接、选择新媒体,使其更有效地为政务服务。 

  (三)完善机制,重视队伍建设。网络传播的即时发布、去中心化、缺乏信息核实机制,使人人成为媒体,人人都有麦克风,极容易造成信息真假难辩、谣言满天飞。政务新媒体,需要时刻坚决、坚定、坚持把握自身政务特性,在服从上级统一调度的同时,紧紧掌握自产信息的审核、发布控制权,重视人才队伍建设,不断完善应对互联网舆情的快速反应机制。 

  完善反应机制。确立接收突发舆情触角,形成值班制度,明确及时接收舆情的责任单位。以新型通讯手段为依托,确定舆情应对联席会成员,实时研究制定对策。建设一条接收、启动、研讨、审核定稿、对外发布的反应链条,确保责任到人、反应迅速。 

  注重人才培养。舆情应对及政务新媒体建设是长期任务,需要有人员的保障。在提升各专业处室领导舆情应对观念的同时,应选择思想稳定、业务优秀、对新媒体感兴趣的年轻同志参与到舆情应对工作中,为他们提供学习培训机会,培养舆情意识,锻炼应对能力。引导这些年轻人制作本专业生动有趣的作品,鼓励各处室向政务新媒体投稿。立足长远,积蓄力量,逐步提升政务新媒体运维整体实力。 

  (四)不忘初心,提升服务质量。目前全国政务新媒体的数量已经非常可观,统计系统的政务新媒体也已经初具规模。政务新媒体的传播速度、方式、受众已经与传统媒体有很大区别,而目前多数政务新媒体发布信息与传统媒体没有区别,语气冰冷态度生硬引起反感,沟通不足,反而加深了网民对政府部门的对立情绪。 

  做好“翻译”工作。政府统计在为领导决策服务的同时,应该与时俱时进,改进统计工作方法,多向社会提供普通老百姓关心的数据,把专业的术语和数据“翻译”成老百姓听得懂、看得懂、用得上的信息。 

  提高制作技巧。目前的一些新媒体(微博、微信公众号)为政府部门提供免费的基本运维平台,发布的内容需要由政府自行解决。目前,多数政务新媒体发布形式多为图文混排,形式单一缺乏吸引力。而社会媒体频繁使用的短视频、动漫、H5动图等制作手段丰富,制作成本相对于传统纸媒价格低廉,传播范围、效果却大大超过传统媒体。政府部门在掌握策划、审核、发布权的情况下,应适当将此类制作工作外包给专业技术人员完成,在统计公报发布、经济形势发布、回应重大舆情时,制作技术含量较高的信息,以网民喜闻乐见的方式发布,更好发挥政务新媒体的功效。 

  加强协调联动。需要重视系统内政务新媒体的培训工作,鼓励发展适合当地实际、有实用价值的平台,建立系统内部的协调机制,在发布信息、回应社会质疑时,做到有序发声,观点一致,提升公信力。同时,适应媒体融合的趋势,发挥传统媒体的作用,以大型普查、调查活动为契机,各类媒体联动,进行全覆盖式信息传播。 

  强化服务意识。政务新媒体主要是面向网民的,需要充分认识网民是一个新生的群体,他们正用越来越新颖的方式获取和传播信息。他们的群体随着互联网的发展越来越壮大,不能将他们看成“异类”、“捣乱者”,应该将他们作为人民的一部分给予尊重、给予服务。    

  政务新媒体建设,关键是加强党的领导、走群众路线,需要各级领导强化阵地意识给予关注和重视。2016419日,习近平在网络安全和信息化工作座谈会上的讲话中指出:网民来自老百姓,老百姓上了网,民意也就上了网。群众在哪儿,我们的领导干部就要到哪儿去,不然怎么联系群众呢?各级党政机关和领导干部要学会通过网络走群众路线,经常上网看看,潜潜水、聊聊天、发发声,了解群众所思所愿,收集好想法好建议,积极回应网民关切、解疑释惑。    

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